איך ג'ון דיר מנצלת חקלאים (ולמה זה משפיע על כולנו)

thebigticket20/Shutterstock

הזכות לתיקון היא מושג ישן כמו הבעלות עצמה - אם לא נאמר במפורש. כל עוד זכויות הקניין היו בתוקף בקרב הקומפקט הגדול של המין האנושי (כלומר, הרעיון שאנו מחויבים למערכת של כללים שיצרנו לעצמנו מתוך כוונה לשפר את החיים לכולם), כך גם הרעיון שאנחנו הבעלים של הדברים שלנו. החולצה על הגב היא שלך, ואתה יכול להשאיל אותה לשכן שלך אם תרצה, אבל הוא לא יכול לקחת אותה ממך. לרוע המזל עבור החקלאים והצרכנים כאחד, מותגים כמו ג'ון דיר מחפשים לדמיין מחדש את הרעיון הזה.

פִּרסוֹמֶת

התפיסה התיאורטית הנהדרת הזו הגיעה תחת האקדח בעשורים האחרונים. אפל, למשל, מצאה את עצמה בצד הלא נכון של סנטימנט הצרכנים בשנים האחרונות באמצעות טקטיקות אגרסיביות ומסיבות. החברה מנצלת את חוק זכויות היוצרים של המילניום הדיגיטלי ועושה כל שביכולתה כדי לאחזר טלפונים ישנים ולהשמיד אותם, ולבטל כמה שיותר היצע מהשוק החלופי. ג'ון דיר הלך בעקבותיו והחל לשאוב את השליטה בבעלות אוטונומית בעולם הציוד החקלאי מהאנשים שהם מוכרים להם את הציוד הזה. חברת הטרקטורים האמריקאית המפורסמת הפכה לעוינת ממש לקהילת החקלאים שהיא נועדה לשרת. בעוד שמונופול התיקונים הספציפי של אפל מזיק בצורה האינטנסיבית ביותר לתת-קבוצה של צרכנים אמריקאים, אחיזת החנק של ג'ון דיר שחקלאים מוצאים את עצמם נתפסים בה משפיעה על כל האמריקאים. זה חלק ממלחמה גדולה יותר נגד צרכנים, המשפיעה על התקדים ועל השוק החקלאי העולמי בו זמנית.

פִּרסוֹמֶת

דוקטרינת המכירה הראשונה, עיקרון יסוד בהתנהגות צרכנים, נמצאת תחת איום

אלווארו גונזלס/Getty Images

דוקטרינת המכירה הראשונה היא עיקרון אבן יסוד של מערכת זכויות היוצרים שלנו. זה יוצר זכויות בעלות לקונה של טובין. בין אם הדבר הזה הוא חפץ יחיד ומוחשי כמו מנורה או זוג ג'ינס, או עותק דיגיטלי של משהו כמו ספר או אלבום. דוקטרינת המכירה הראשונה נותנת לקונה את הזכות לעשות מה שהוא רוצה עם העותק שלו של הדבר הזה. זו הסיבה שאתה לא יכול להעתיק תקליטור ואז למכור את המוצר שנוצר - אתה הבעלים של העותק שלך של העבודה, אבל לא העבודה עצמה. טרקטור ג'ון דיר הוא לכאורה דוגמה קלאסית לדבר שאפשר לבחור לקנות. חקלאי עשוי לרכוש טרקטור חדש של ג'ון דיר ולאחר מכן להביא אותו הביתה כדי להשתמש בו, בדיוק כמו שהם יעשו עם המכונית שלו או כל טוב פיזי אחר.

פִּרסוֹמֶת

עם זאת, ג'ון דיר החלה לטעון שקונים לא באמת קונים את המוצר שלהם בכלל. במקום זאת, הם טוענים שקונים למעשה מעניקים רישיון למוצר באותו אופן שמכירת ספר אלקטרוני של אמזון היא למעשה רכישת רישיון לקריאת היצירה ולא מכירה מסורתית של היצירה, כפי שיהיה במקרה של יצירה פיזית. לְהַעְתִיק. זה אולי הופך טרקטור ג'ון דיר למשהו אחר להוסיף לו. חשוב לציין, ההבחנה מבטלת את הגנות הבעלות על הצרכן, ומאפשרת למוכר להטיל כללים על השימוש של הקונה. עבור רוב, הרעיון שאתה יכול 'לקנות' טרקטור במלוא מובן המילה אך עדיין לא להחזיק בו הוא מעבר לחיוורון. אבל לא עבור ג'ון דיר.

פִּרסוֹמֶת

טרקטורים מודרניים של ג'ון דיר כמעט ואינם ניתנים לתיקון ללא תוכנת האבחון של החברה

Traveller70/Shutterstock

האמצעי שבאמצעותו מבקשת ג'ון דיר לכפות את ה"בעלות" שלה על מכירות טרקטורים חדשים הוא באמצעות תהליך מודרניזציה שפגע בתעשיות רבות ושונות. על ידי הכנסת בקרה ממוחשבת על כל רכיב ברכב, טרקטור הוא בעצם הרחבה אנלוגית של תכנות המחשב עצמו. מה שהיה פעם מקור כוח פיזי הוא כיום קוד מחשב ששולח אותות דיגיטליים למנוע, זרוע הטופר או האורות. מכיוון שהכל נשלט על ידי מערכת המחשוב הפנימית של הכלי, הכל בטרקטור פועל הרבה יותר חלק וברבגוניות הרבה יותר גדולה. עם זאת, אם המחשב חווה כשל בחיישן, חלק שבור או כל מפתח ברגים אחר בהילוכים, הוא יכול, ויהיה, לכבות את כל המערכת. שמשה קדמית סדוקה או חיישן פגום יגרמו לטרקטור שאינו ניתן לפעולה לחלוטין.

פִּרסוֹמֶת

בציוד ישן יותר, חקלאים לרוב מכירים היטב את המסורת העתיקה של רכישת חלק וביצוע התיקון הנדרש. אבל בדגמים חדשים של ג'ון דיר, הטרקטור לא ישוב לתפעול ללא איפוס של מערכת המחשב. החברה לא תאפשר לחקלאים לקנות, לשכור או להשתמש בכלים אלה באופן אישי, ותאלץ אותם להמתין עד שהטכנאים יגיעו או להוציא כסף כדי להביא את הציוד הכבד שלהם לסוכנות כדי לאבחן את הבעיה, וזה עשוי להיות פשוט כמו חיישן פגום או נורה מתה. כמובן, בגלל המחסור הכרוך בכך, התיקונים יקרים מבחינה אסטרונומית ממה שהם יהיו ללא התערבותו של טכנאי ג'ון דיר. רווחי השירות הם פי חמישה מהיקף המכירות החדשות של ג'ון דיר, מה שמבהיר כל אי בהירות לגבי הסיבה לכך שהחברה החליטה ללכת בדרך זו, תוך התנגדות לבסיס הלקוחות שלהם בתהליך.

פִּרסוֹמֶת

באופן טבעי, זה מייקר את החקלאות, מה שמביא השלכות רחבות יותר לשוק

ריצ'רד ניוסטד/גטי אימג'ס

באופן בולט ביותר, זה מייקר את תהליך החקלאות. ככל שחקלאי צריך להשקיע יותר כדי להוציא את המוצר שלו לשוק כך העלות לצרכנים בקצה הרחוק של שרשרת האספקה ​​תגדל. בכך שהוא מכריח את החקלאים להשקיע הרבה יותר זמן וכסף על צרכי התיקון שלהם, ג'ון דיר מרגיז מערכת אקולוגית עדינה. ראשית, העברת כל התיקונים דרך סוכנויות מקומיות פירושה שלעתים קרובות חקלאים נאלצים לחכות שבועות או אפילו חודשים כדי להחזיר את הציוד החיוני שלהם לתקין. זה יכול להרוס קציר או לשנות באופן מהותי את התפוקה, מה שהופך את התוצרת או מוצרי הבשר למעטים יותר ברחבי השוק ובדרך כלל יקרים יותר גם אם אילוצים אינם מגבילים את התפוקה. במובן אמיתי מאוד, זהו גורם ישירשהצרכנים מרגישים בחשבונות הבנק שלהם.

פִּרסוֹמֶת

יש לקחת בחשבון גם השלכות עקיפות. עיצוב מחדש מוצלח של האופן שבו משתמשים מקיימים אינטראקציה עם המוצרים שהם קנו מעודד עסקים בקונגלומרט אחרים להפעיל את אותם סוגים של טקטיקות. אפל היא אחת המנצלות לרעה הבולטים ביותר של זכות הצרכן לתקן בשוק העכשווי. החברה מטביעה סמלי לוגו זעירים בתוך מרכיביה, למשל. אלה אינם נראים לצרכנים אך מאפשרים לאפל לטעון הפרת סימן מסחרי כאשר חלק בר קיימא נשמר ממכשיר ישן ומשמש לתיקון אחד שעדיין בשירות. זה עשה בדיוק את זה בשנת 2020 תוך טענה (בהצלחה) בבית המשפט העליון של נורווגיה נגד השימוש של מתקן במסכים מחודשים.

פִּרסוֹמֶת

חקלאים החלו לפרוץ את הציוד שלהם כדי לנסות להחזיר את זכותם לתקן

אדוארד היילן / Getty Images

במקום לקחת את השינוי בקצב הזה בשכיבה, חקלאים ברחבי אמריקה מחפשים חלופות. נקודה אחת של הרחקה מהמנעול היא פשוט לפנות לכלים ישנים יותר. הם לא יחלקו את כל אותן יכולות טכנולוגיות כמו מערכות GPS או אוטומציה, אבל טרקטור ישן הוא למעשה אמין יותר מאשר חדש בהתחשב ביכולת הכל כך חשובה לתקן את הרכיבים התפעוליים שלו.

פִּרסוֹמֶת

דרך נוספת שבה משתמשים החקלאים כדי להשיב מלחמה היא השימוש במקור תוכנה של צד שלישי. חקלאים מסתכלים רחוק יותר ובאים במגע עם מתווכים המספקים עותקים פיראטיים של תוכנת האבחון של ג'ון דיר. ספריית הקונגרס יצרה פטור ל-DMCA בשנת 2015, ובעצם אפשרה לחקלאים למצוא ולנצל באופן חוקי אופני גישה חלופיים לתיקון הטרקטורים שלהם. עם זאת, ג'ון דיר הגיבה על ידי עדכון תנאי השירות ואי אישור שינויים בתוכנה. חקלאים למעשה פורצים את הציוד שלהם כדי לבצע את אותם תיקונים שהם מספקים לציוד שלהם במשך עשרות שנים, אם לא מאות שנים. ההבדל היחיד הוא המוח הממוחשב של הכלים שהם משתמשים בהם היום.

פִּרסוֹמֶת

נהדר למשקיעים, נורא לצרכנים

ט שניידר/שטרסטוק

צרכנים מפסידים בכל שלבי המשחק המסוכן הזה. המחוקקים מסכימים באופן עקבי שצרכנים תמיד שמרו על הזכות לנהל את הדברים שבבעלותם, למעשה איך שהם רוצים. באופן ספציפי, זה כולל זכות קריטית לתקן את הדברים שלהם, בין אם זו סוליה של נעל או ציוד חקלאי ענק. אבל חברות בכל תעשיות פעלו באופן שגרתי בדרכים שנועדו לשבש את הזכויות הללו. ייתכן שיש לך זכות בלתי ניתנת לביטול לתקן את האייפון שלך, אבל אין לך בהכרח זכות גישה לרכיבים החיוניים, סבורה אפל. באופן דומה, אמזון, מיקרוסופט ואחרות עבדו ללא לאות כדי לשמור על צעדה יציבה לעבר התיישנות מתוכננת באמצעות שקיעות תמיכת תוכנה, חלקים קנייניים (כמו ברגים שמחזיקים את המעטפת החיצונית של מכשיר יחד), ואפילו כלי אבחון מאובטחים, כמו גם מקרה עם ג'ון דיר.

פִּרסוֹמֶת

עסקים ברחבי השוק גילו לפני זמן רב שמכירת שירותים - וטשטוש קווי הבעלות, בין אם בכוונה או כתוצאה מסודרת - רווחית יותר ממכירת גאדג'טים חדשים. כלים מעולים נבנים לרוב להחזיק מעמד, כך שעסקים לא בהכרח יכולים להסתמך על זרם קבוע ומהיר של לקוחות חוזרים שעומדים בתור להחלפות. אֲבָלמכלים אלה מאפשר לעסקים להמשיך לקצור את הרווחים. זוהי כמובן רוח גבית עצומה עבור משקיעים ומנהלים בקנה מידה גדול, שממשיכים ליהנות מרווחים עולים ונתוני שכר מוגברים (מנכ"ל ג'ון דיר הרוויח 26.7 מיליון דולר ב-2023). הקשר הוא רעיל לצרכנים, עם זאת, שנאלצים לקבל החלטות רכישה ותיקון יקרות יותר בגלל המונופול הזה.

פִּרסוֹמֶת