זו עונת הנתינה. זו גם העונה של החזרה.
צרכנים אמריקאים צפויים להוציא כ-960 מיליארד דולר בעונת החגים הזו, לפי הפדרציה הלאומית הקמעונאית. אבל הקמעונאים מצפים שתשואות יחשבו כמעט20 אחוזמאותן מכירות.
טירוף החזרה הזה נובע, לפחות בחלקו, בגלל שאנשים נוטים לעשות הרבה טעויות בעת מתן מתנות, אומר ג'וליאן גיבי, מומחה שיווק ופסיכולוג שלומד שיטות מתן מתנות, וכשהם משתבשים, במשך כעשור.
כשגבי נכנס לתחום המחקר הזה, הוא הניח שנותני מתנות פשוט מונעים מרצון לרצות את המקבלים. לא כל כך, הוא גילה במהירות. במקום זאת, לעתים קרובות אנשים נותנים מתנות שמספקות את הרצונות שלהם - לייחודיות, אישור חברתי או כסתימת פיות - במקום את הרצונות של הנמענים, אומר גיווי, מאוניברסיטת מערב וירג'יניה במורגנטאון.
במילים אחרות, אנשים יהיו הרבה יותר טובים במתן מתנות אם הם רק יכלו להוציא את האגו שלהם מהדרך. גיבי ועמיתיו סקרו מחקר בנושאכל דבר הענקת מתנותבחודש יוליכתב עת לפסיכולוגיה של הצרכן.
מתן מתנות טובות אולי לא נראה כמו נושא ראוי למחקר. אבל החלפת מתנות חיובית יכולה לעזור לעסקים הנאבקים להתמודד עם היקף ההחזרים העצום, כמו גם לבסס קשרים חברתיים. אולי הכי חשוב, מתן מתנות טובות יותר יכול להוריד לחץ מהסביבה. עַל יְדֵיהערכה אחת, בשנת 2020, כ-2.6 מיליון טון של מוצרים שהוחזרו בארצות הברית הסתדרו במזבלה.
חדשות המדעדיבר עם ג'יווי על מחקר בנושא מתן מתנות - וכיצד זה מתורגם לעצות שיעזרו לקונים ברגע האחרון להימנע ממלכודות מתנות נפוצות בעונת החגים.ראיון זה נערך לצורך אורך ובהירות.
SN: הביקורת שלך נוגעת בדרכים הרבות שבהן נותני מתנות הולכים שולל עקב נורמות חברתיות. אתה יכול להביא כמה דוגמאות?
גיווי:יש כנראה מאות נורמות במתן מתנות. בדרך כלל, נותנים נוטים להכביד על חשיבותן של הנורמות הנתונות הללו. לדוגמה, לעולם לא נרצה לתת דבר משומש. אבל עבור הנמענים, אם הדבר המשומש הזה הוא מה שהם רוצים לקבל, זה בסדר.
דוגמה נוספת היא אריזת מתנה. נגיד שיש לנו 50 דולר להוציא. אנחנו יכולים להוציא 40 דולר על המתנה ו-10 דולר על אריזת המתנה או שנוכל להוציא 50 דולר על המתנה ולא כלום על אריזת מתנה. אנחנו נוטיםללכת עם העטיפה היפה יותר. הנמענים מעדיפים לשים $10 במתנה. אבל הנורמה שם בחוץ אומרת לעטוף ולהציג את המתנה שלך יפה.
או שקול מתנות חלקיות. לדוגמה, אתה הולך למרשם חתונות. אתה רואה שהזוג ביקש שמונה צלחות. כל צלחת ארוחת ערב היא 25 דולר. אתה יכול לתת להם צלחות ארוחת ערב בשווי 100 דולר, אבל אתה נותן להם רק ארבעה מתוך שמונה הדברים. בתור נותנים אנחנו לא אוהבים לתת מתנות שאינן שלמות. אבל לנמענים לא אכפת כמו שאנחנו חושבים.
SN: סיפור הצלחה אחד לכאורה אצל אנשים עוקפים נורמות כרוך במתנות חווייתיות. אתה יכול להסביר?
גיווי:יש כמה מאמרים שונים בנושא זה. אחד מראה את זהאנחנו לא נותנים מתנות חוויתיותבתדירות שהנמענים רוצים. אחר מראה שרוב הזמן אנשים נותנים מתנות חומריות, אבל חוויות בעצםלגרום לאנשים להיות מאושרים יותרמאשר מתנות חומריות. זה ממצא בכל עולם הצרכנות. זה נקרא היתרון החוויתי. ממצא שלישי הוא שמתנות חוויתיותלקרב את המקבלים לנותניםמאשר לפריטים מהותיים.
אני חושב שזה מקרה נדיר שבו אקדמאים וחברה התכנסו. הצד האקדמי אומר שחוויות באמת מוערכות כמתנות במקביל לדחיפה חברתית בשנים האחרונות נגד החומרנות.
SN: כתבת במאמר בהשיחהעל איך הנותנים צריכיםלהתנגד לדחף לתת פריט חדשניכמו מזרקת פונדו שוקולד. מַדוּעַ?
גיווי:זה נופל תחת מיקוד זמני. נותני מתנות נוטים להתמקד ברגע ה"אהה" הזה, הרגע שבו הסרטים והקשת יורדים. הנמענים מתמקדים יותר בתועלת לטווח ארוך. מחקרים מראים שאנשים טועים באשר למידת ההפתעה החשובה. הנמענים למעשה אוהבים דברים שהם מבקשים טוב יותר.
מזרקת פונדו שוקולד היא דוגמה שלדעתי כל כך הגיונית. בטוח שאדם היה אומר 'וואו, מזרקת פונדו שוקולד!' אבל תחשוב באיזו תדירות במהלך השנה הם עשויים להשתמש בזה. ואילו אם מישהו היה נותן להם מכונת קפה, הם היו נרגשים.
SN: מהם חלק מהפערים בתחום המחקר הזה?
גיווי:הרוב המכריע של המחקרים הללו נעשו גם בארה"ב או אולי בבריטניה. מה שאני יכול לומר הוא שהנורמות התרבותיות גוברות על ממצאי המחקר שלי.
למשל, לעתים קרובות אנו נותנים מתנות שטחיות במהלך החגים. אבל מה שאנחנו מוצאים הוא שהמקבלים בעצם מעדיפים מתנות סנטימנטליות יותר ממה שהנותנים צופים. חלק מהסיבה שחוסר ההתאמה הזה מתרחש היא כי מתנות שטחיות הן הימור די בטוח. אני גר בפיטסבורג, למשל. אם אתן למישהו חולצה של סטילרס, אני יודע שהוא יעריך את זה במידה מסוימת. אם אתן למישהו אלבום לתמונות של שנינו, זה יכול להיות נהדר או שזה יכול להיות מוזר.
אבל אם בתרבות אם אתה הולך לקבל לעג על מתן מתנה סנטימנטלית, אז הייתי אומר אל תיתן מתנה סנטימנטלית.
מגבלה נוספת על גוף העבודה הזה היא שהוא מתמקד במבוגרים. הרבה יותר קל לקבל אישור של [וועדת הביקורת המוסדית] לעשות מחקר על אנשים בני 18 ומעלה.
SN: מה לגבי זמנים שבהם אתה יודע שהנמען רוצה את המתנה החדשה, הלא סנטימנטלית והלא חוויתית מתחת לעץ?
גיווי:אנחנו לומדים ברמת האוכלוסיה, או בממוצע מה נותני מתנות צריכים לעשות לעומת לא לעשות. אבל יש הבדלים אישיים. גם אם בממוצע המחקר הזה אומר שנותנים צריכים ללכת עם הדבר המשומש, אם הנותן יודע שיש להם עסק עם מישהו שמאוד לא יעריך דברים משומשים, זה בהחלט בסדר ללכת נגד מה שהמחקר אומר לך.
SN: כיצד נותני מתנות צריכים להתייחס למקבלים בררניים או קשים?
גיווי:אין לי תשובה בשבילך כשמדובר באנשים קשים מאוד. ההבנה שלי במחקר זה היא שחוקרים בדקו כיצד נותנים מתנהגים כאשר הם מתמודדים עם נמענים קשים. אבל הם לא בהכרח מקבלים את נקודת המבט של הנמענים. זה כנראה יהיה קשה לגרום לחבורה של אנשים קשים להשתתף במחקר.
אבל הנה משהו שאתה יכול לעשות עם נמען קשה. אחד המסמכים שלי מראה שהרבה יותר קל לשמח אנשים כשאתה מוותרהיעדר אירוע מיוחד. מה שאנו מוצאים בעיתון הוא שאתה יכול להוציא 10 $ ביום שלישי אקראי במרץ לתת לאדם מתנה לעומת 50 $ בחג המולד עבור מתנות, וזה מייצר רמות דומות של אושר.
מה שאתה יכול לעשות עם אנשים קשים זה לפזר מתנות לאורך כל השנה.
